Gewoon verder varen!

Voormalig uitgever en ex-kunst­ambtenaar Maarten Asscher neemt afscheid als directeur van de Athenaeum Boekhandel in Amsterdam om zich voornamelijk aan het lezen en schrijven te gaan wijden. Op verzoek van De Gidsredactie formuleert hij enkele observaties over het Nederlandse boekenvak, waarin hij sinds 1980 werkte.

Binnen de driehoek die het eiland Bermuda verbindt met enerzijds de punt van Florida en anderzijds Puerto Rico gaan naar men zegt meer schepen en vliegtuigen ten onder dan waar ook ter wereld. Reeds Columbus beklaagde zich op 8 oktober 1492 in zijn logboek over het afwijkende gedrag van zijn kompassen, nadat hij dit fatale zeegebied was binnengevaren.

Het Nederlandse boekenvak, als immer op zoek naar nieuwe toekomstperspectieven, dobbert ook in zo’n Bermudadriehoek rond, met alle tegenwind en hoge golven van dien. Ik heb het niet over het wetenschappelijke boek en evenmin over op onderwijsinstellingen voorgeschreven boeken. Het gaat mij om het zogeheten algemene boek, dat wil zeggen fictie en non-fictie voor het gewone publiek.

De Bermudadriehoek die het Nederlandse algemene boekenvak gevangen houdt bestaat uit drie misverstanden. Als we die scherper onder ogen zien dan nu het geval is, is er misschien een koersvaste uitweg mogelijk die uitzicht biedt op gunstige toekomstmogelijkheden.

Innovatie is meer dan digitalisering

In wisselende samenstelling treedt in het Nederlandse boekenvak al jaren een zelfverklaarde voorhoede op die kennelijk meent dat digitalisering de enige manier is waarop het boek zich kan vernieuwen. Die voorhoede is niet uit de boekenwereld of de literatuur zelf afkomstig, maar wordt gevormd door ondernemers uit andere sectoren, (interim-)managers, consultants, it-specialisten. ‘All honourable men,’ zou Marcus Antonius zeggen. Anders dan schrijvers, vertalers, uitgevers, redacteuren, boekverkopers, recensenten en lezers denken zij niet vanuit de 4000-jarige wording van de literatuur en evenmin vanuit de 500-jarige geschiedenis van het gedrukte boek. Zij denken louter vanuit de veronderstelde schone lei van een onbeperkte digitale toekomst, die in hun ogen met veel disruptie moet beginnen.

Wie bijvoorbeeld beziet met hoeveel schreeuwerigheid en overkill vanaf het begin van deze eeuw de totale e-boekrevolutie in Nederland is uitgeroepen, bespeurt daarin eerder een druipende geilheid naar nieuwe, frictieloze verdienmodellen, dan de wens om de leescultuur wezenlijk te verrijken. Die totale e-boekrevolutie is er dan ook niet gekomen. In omzet stelt het e-boek in Nederland zeer weinig voor, zeker op literatuurgebied. Werkelijk innovatieve plannen als het gaat om de productie, distributie, promotie en consumptie van het literaire boek vereisen meer creativiteit dan louter digitalisering. Digitalisering in het boekenvak is als de waterleiding in een hotel. Zeer onmisbaar, maar de tijd dat je gasten kon imponeren met een bordje ‘Warm en koud stromend water’ is voorbij.

Metadata zijn restafval

Hoeveel moet uitgeverij De Bezige Bij weten over de mensen die in de afgelopen maanden de roman De heilige Rita van Tommy Wieringa hebben gekocht? Er zijn genoeg informatieoptimisten in de boardrooms van het Nederlandse boekenvak die beginnen te watertanden bij de metadata die je over al die tienduizenden mensen zou kunnen verzamelen en wat je daar niet allemaal mee zou kunnen: geslacht, postcode, jaarlijks aankoopbudget, ‘lezers van deze roman van Tommy Wieringa kochten ook die roman van…’ enzovoort.

Volgens mij is dit het digitale equivalent van het rotzooien in andermans vuilniszak. Wat je daar allemaal niet voor sporen in vindt! Maar het is totaal niet waar uitgevers (of for that matter boekhandelaren of bibliotheken) op uit moeten zijn. Niet de vuilniszak van de lezer moet bereikt worden, maar het hoofd, het hart en – ja ook – de portemonnee. In die volgorde. Kijk maar naar de verschrikkelijke dwaalsporen op het Nederlandse Netflix, met die schijnprecisie van 94 procent smaakoverlap ten opzichte van je eerder bekeken films en series. In de cultuursector die de literaire boekenwereld (ook) is, zijn metadata geen alternatieve valuta, zoals ze dat misschien in andere bedrijfstakken zijn, maar louter restafval.

Verantwoordingsdrift leidt tot roofbouw

Veel uitgeverijen en ook boekhandels hebben grote moeite de juiste eigenaar en/of de juiste financiering te vinden c.q. te behouden. Dat geldt in het bijzonder bij overdracht van het bedrijf door de oorspronkelijke oprichter en bij tegenvallende resultaten. Banken houden niet van krimpsectoren, voor mecenassen is het boek niet sexy genoeg en het adagium dat ‘books are different’ geldt niet in de ogen van accountants en faillissementscuratoren. Zodra een uitgeverij of een boekhandel dus in zwaar weer terechtkomt of de oprichter wil met pensioen, moet er ten gerieve van kapitaalverschaffers een verantwoordingsact worden opgevoerd die met de werkelijkheid in een boekenbedrijf weinig van doen heeft.

Een begroting voor het volgende jaar opstellen is op basis van informed guessing en theewatergevoel nog wel te doen, maar voor een literaire uitgeverij een drie- of vijfjarenplan maken is – hoe fraai ook gepowerpoint – per definitie flauwekul. Concerndirecties, commissarissen en aandeelhouders die niettemin een heel cijfermatig eisenpakket neerleggen (omzet, marge, kosten, loonquote, rendement) bij zo’n uitgeverij die tijdelijk aan hun eigenaarszorgen is toevertrouwd, plegen op zijn slechtst roofbouw op directie en medewerkers. Op zijn best bedotten ze zichzelf ermee, want ze zitten in feite op de achterbank van de auto met een speelgoedstuurtje mee te sturen, terwijl de chaufferende uitgeefprofessionals hun vakmatige ervaring, de ideeën uit hun netwerk en hun neus voor kwaliteit volgen. Zelf ben ik ooit uit de literaire uitgeverij vertrokken nadat een zorgvuldig opgebouwde begroting van 22 miljoen op het concernhoofdkantoor werd afgeserveerd met de opmerking: ‘Wij willen dat al onze businessunits minimaal 25 miljoen doen.’

Wat is succesvolle innovatie?

Nederlandse classici verenigd in de landelijke oikos-onderzoeksschool houden zich al jaren bezig met het concept ‘innovatie’. Op hun vakgebied, de klassieke Griekse en Romeinse Oudheid, speuren ze naar factoren die daarbij een beslissende rol spelen. Hoe ontstond de Atheense democratie? Hoe valt de grootschalige opkomst van muntgeld te verklaren? Tegen welke achtergrond werd het drama uitgevonden, als vorm van gespeelde en geënsceneerde literatuur? Een van de factoren die een belangrijke rol spelen bij de aanvaarding of – zoals zij het noemen – de ‘verankering’ van radicale innovatie, is een gevoel van voldoende vertrouwen in de eigen identiteit en voldoende zekerheid vanuit het verleden. Bij succesvolle innovatie, aldus de strekking van het grootschalige onderzoeksproject ‘Anchoring Innovation’, zien mensen een betekenisvolle samenhang tussen bestaande tradities en de mogelijkheden van het nieuwe.

Als de Nederlandse algemene boekenmarkt zichzelf niet alleen in culturele, maar ook in economische termen waard wil blijven (en dat kan alleen door gestaag te groeien), dan moet het boekenvak vanuit dergelijke, historisch bepaalde lijnen meer investeren in het versterken en innoveren van bestaande tradities (zoals leesclubs, literaire tijdschriften, prijzen, lezersfestivals, poëziewedstrijden, collectieve promotiecampagnes, boekenmarkten, voorleesprojecten). ICT-middelen kunnen daarbij zeker behulpzaam zijn, maar niet als vervanging voor de eigen smaak en het gezonde verstand. Als middel, niet als doel. In elk geval moeten uitgevers, boekverkopers en bibliothecarissen zich minder laten afleiden door wat buitenstaanders uit eigenbelang in ons vak naar binnen gooien.

Columbus vertelde niks aan zijn bemanning over de kuren van zijn kompas. Daar zou iedereen maar ongerust van worden, meende hij. Dus voeren ze gewoon verder.