Heeft de gedreven uitgever, die belangrijke boeken wil uitgeven,
ook als de markt daar niet om vraagt, afgedaan?
Is de uitgeverswereld bezig zijn culturele functie overboord
te gooien omdat het marktdenken dat vereist?

Uitgeven is cultuurdaad stellen,
uitgever zijn is cultuurmens zijn.
Maar ik moet hier helaas vertellen
dat ik op dat gebied niet zwijn.

Zo grapte F. Bordewijk een halve eeuw geleden in zijn satirische gelegenheidsvers Ballade van de uitgever, dat hij schreef ter herinnering aan Doeke Zijlstra (1889-1945) van Nijgh en Van Ditmar. Zijlstra, een van de grensverleggende uitgevers van het interbellum, bracht in enkele jaren een indrukwekkend literair fonds tot stand, met het legendarische tijdschrift Forum als boegbeeld. Maar daarmee ‘zwijnde’ hij inderdaad niet, om Bordewijks typering te herhalen, want hij moest zich vaak grote moeite getroosten om zijn aandeelhouders en de boekverkopers ervan te overtuigen dat het werk van Bordewijk, Vestdijk, Ter Braak, Du Perron, Slauerhoff, Nescio – om alleen de bekendste namen te noemen – echt van het grootste belang was en uitgegeven moest worden, verkoopbaar of niet. Bordewijk maakt er geen geheim van dat, op Karakter na, zijn werk niet erg verkoopbaar bleek te zijn.

Vanouds heeft de uitgeversstand zich erop laten voorstaan dat het uitgeven van boeken veel meer is dan alleen een commerciële activiteit, het is ook een cultuurdaad. In het begin van de vorige eeuw hebben succesvolle uitgevers in de grote ‘boekenlanden’ uitvoerig over de culturele dimensie van hun vak geschreven. Naar hun mening schiet de uitgever die zich beperkt tot commercie, schromelijk tekort ten opzichte van het publiek en de auteurs, en dus ook als vakman. Samuel Fischer, de bekendste Duitse uitgever van toen (met auteurs als Hermann Hesse, Thomas Mann, Arthur Schnitzler), schreef onder meer: ‘De belangrijkste missie van de uitgever is om het publiek te dwingen kennis te nemen van nieuwe waarden waar het niet om gevraagd heeft.’ Zijn wat jongere evenknie Kurt Wolff (die Kafka en Werfel uitgaf) zei kort en bondig: ‘Je geeft ófwel boeken uit waarvan je vindt dat de mensen ze lezen moeten, óf boeken waarvan je verwacht dat de mensen ze lezen willen. Uitgevers van de tweede categorie, dat wil zeggen, uitgevers die onderdanig de publieke smaak volgen, die tellen voor ons niet mee, nietwaar?’ De Franse uitgever Bernard Grasset (die Proust, Mauriac, De Montherlant uitbracht) schreef in zijn beroemd geworden boek over het uitgeverschap La chose littéraire (1929): ‘Uitgever zijn is geen beroep maar een roeping.’ Die wat pathetische zin heeft tientallen jaren rondgezongen in de internationale uitgeverswereld. Stanley Unwin, de doyen onder de Britse uitgevers van toen (hij was de uitgever van Bertrand Russell, Ghandi, J.R. Tolkien) schreef in 1927 het handboek The Truth About Publishing, dat meer dan dertig jaar lang internationaal als leidraad werd gebruikt voor het uitgeversvak; het was verplichte lectuur voor elke uitgever en werd in zestien talen vertaald – de Nederlandse editie kreeg als titel De uitgeverij in haar ware gedaante. Unwin merkte daarin onder andere op: ‘Het publiek juist dát aan te bieden wat het verlangt; zich te richten naar de slechtste vooroordelen van het ogenblik, mag de snelste weg naar winst zijn, hier zowel als elders, maar het is een doodse weg om te volgen. Het uitgeven heeft veel aangrijpender avonturen te bieden aan de man die bereid is pioniers langs nieuwe paden te vergezellen, verlangend onverschilligheid, onwetendheid en vooroordeel te helpen overwinnen; bovendien verlangend dat de lamp der waarheid brandende gehouden zal worden.’ Dat idealistische appèl aan de culturele verantwoordelijkheid van de uitgeverswereld heeft lang het publieke imago van de uitgever bepaald, ook al is de praktijk natuurlijk vaak wel anders geweest dan de moraal.
In ons land werd in 1930 met dezelfde strekking een voorlichtingsboekje over het vak van de uitgever uitgegeven door de uitgeversbond, ter gelegenheid van de eerste ‘Dag van het Nederlandse Boek’, de voorloper van de Boekenweek. Dat boekje, met de titel De uitgever en zijn bedrijf, werd geschreven door J. Tersteeg, de uitgever-directeur van Sijthoff die ook een veelgelezen publicist en romancier was; het was in feite het eerste Boekenweekgeschenk. Tersteeg was vervuld van dezelfde idealen als Fischer, Grasset en Unwin, en hij schreef: ‘Idealistisch en energiek te zijn – meer dan ooit moet de drang daartoe in de hedendaagse uitgever leven. Want de zeer hachelijke crisis, welke de gehele wereld in deze verwarde en verwarrende naoorlogsjaren doorworstelt, heeft natuurlijk ook de uitgever en zijn bedrijf niet onberoerd gelaten. […] Het is de zware en schone taak van de uitgevers bij te dragen tot het keren van deze crisis.’ Al is die uitspraak voor de hedendaagse lezer misschien wat hoogdravend, toch wordt een vergelijkbare culturele ambitie bij de meeste uitgevers van nu node gemist, want ook in deze tijd is er sprake van een niet minder ‘hachelijke crisis’.
De culturele rol van de uitgever is steeds weer benadrukt in het overleg met de overheid en de politiek, zowel bij cultuurpolitieke en onderwijskundige zaken als bij onderwerpen op economisch en juridisch gebied. Die rol was het grootste deel van de vorige eeuw een vanzelfsprekend gegeven.

De principiële verandering van het uitgeversethos deed zich pas voor in de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw, toen het markt- en rendementsdenken de boekenwereld bereikte. Dat was een gevolg van de concernvorming, de algemene verzakelijking en het opgekomen neoliberalisme. André Schiffrin, de geëngageerde Amerikaanse uitgever die de klokkenluider werd van de afbraak van de culturele en maatschappelijke functie van de boekenuitgeverij, noemde die cultuuromslag bij de mediaconcerns: ‘uitgeven zonder uitgevers’. Concernuitgeverijen worden namelijk steeds vaker geleid door commerciële managers, die alleen de opdracht hebben om het rendement te verhogen en de interne efficiency te vergroten. Zij worden weliswaar aangeduid als ‘uitgever’, maar ze hebben slechts een financieel-economische taak, geen inhoudelijke. Zij kiezen meestal ‘de snelste weg naar winst’, om Stanley Unwin aan te halen, en richten zich op boeken met een voorspelbaar groot publieksbereik, terwijl zij snoeien in het uitgeven van vernieuwende boeken en experimenten waarvoor het grote publiek zich niet bij voorbaat interesseert. De uitgeversfunctie is in de meeste concernuitgeverijen gedevalueerd tot eindverantwoordelijke voor een imprint, die ondergeschikt is aan de commercieel manager.
Klaus Wagenbach, de bekende Kafka-specialist en uitgever van een kritisch en innovatief fonds in Berlijn, zei daarover: ‘Als boeken met kleine oplagen verdwijnen, zal de toekomst sterven. Kafka’s eerste boek werd uitgegeven in een oplage van achthonderd exemplaren. Brechts eerste boek kreeg een oplage van zeshonderd. Wat zou er gebeurd zijn als iemand toen had besloten dat zoiets niet de moeite waard was om te doen?’ En elders zei hij: ‘De economie heeft een vaste marsroute. De literatuur echter niet.’
De diepgaande verandering van de uitgeefcultuur is duidelijk af te lezen uit het aanbod van nieuwe boeken. Je hoeft de aanbiedingen van het recente verleden maar te vergelijken met die van nu om te constateren wat er aan de hand is. Het aanbod is weliswaar groot gebleven, maar de nadruk is steeds meer komen te liggen op wat consumenten geacht worden meteen ‘leuk’ te vinden. Het boekenaanbod, dat voorheen, onder de vlag van ‘cultuur’, een mix was van literatuur, cultuur en amusement, is geheel verschoven naar ‘entertainment’ voor het grote publiek. De publiekssegmenten met een afwijkende, meer specifieke belangstelling worden in toenemende mate verwaarloosd door de meeste uitgevers en boekverkopers. De commerciële managers in uitgeverij en boekhandel vinden deze groepen blijkbaar niet meer de moeite waard, evenmin als de ‘minderheidsboeken’ op literair en maatschappelijk gebied.

Gelukkig worden er, tegen die stroom in, nog steeds veel verrassende en onconventionele boeken uitgegeven, maar verreweg de meeste daarvan zijn afkomstig van kleinere, zelfstandige uitgeverijen, waar de uitgever nog ‘baas in eigen huis’ is, en risico durft te nemen voor boeken die gelezen moeten kunnen worden, ook als de markt er nog niet om vraagt. Een betrekkelijk klein aantal creatieve, eigenwijze, onafhankelijke uitgevers zorgt er thans voor dat het Nederlandse boek de toekomst niet verliest, en weigert om uitsluitend de ‘doodse weg’ van het bestsellersucces te kiezen. Ik noem tien namen: Eric Visser van De Geus, Eva Cossee van Uitgeverij Cossee, Wouter van Oorschot van Uitgeverij G.A. van Oorschot, Koen van Gulik van Wereldbibliotheek, Jean-Christophe Boele van Hensbroek van Lemniscaat, Thijs VerLoren van Themaat van Uitgeverij Verloren, Patrick Everard van Historische Uitgeverij, Kees van den Hoek van thoth, Chris ten Kate van Van Gennep, Joost Nijsen van Podium – er zijn er nog een aantal meer. Samen zijn ze onmisbaar voor de levenskracht van het boek in Nederland, ook al vertegenwoordigt hun gezamenlijke omzet maar een fractie van het totaal.
Van hen let ikzelf het meest op Joost Nijsen. Hij speelt het steeds weer klaar om mij te verrassen met zijn uitstekende auteurskeuze, met de opvallende vormgeving die hij kiest voor zijn boeken, en bovendien met de standpunten die hij als zelfstandig uitgever inneemt ten opzichte van de problemen van de markt, en van de grootmachten in uitgeverij en boekhandel. De wat meer commerciële uitgaven in zijn fonds, die zorgen voor het bedrijfseconomische evenwicht van Podium, worden met dezelfde flair en stijl op de markt gezet als de belangrijke literaire boeken van Herman Franke, Breyten Breytenbach, Henk van Woerden, de kritische non-fiction van Joeri Boom, Joris Luyendijk, de poëzie van Wim Brands, Peter Swanborn, Ingmar Heytze, om enkele van de vele auteurs van Podium te noemen.
Wat ik bewonder bij Nijsen, is zijn grote engagement met de collectiviteit van de boekenwereld. Hij spreekt zich frequent uit over de gemeenschappelijke gevaren en belangen van uitgeverij, boekhandel en auteurs, neemt daarbij geen blad voor de mond, en is niet bang voor heilige huisjes. Hij doet dat in zijn column op de website van Podium en wanneer nodig in de pers. Nijsen is niet iemand voor grote, diepzinnige woorden of complexe betogen; hij gaat recht op zijn doel af als hij een onderwerp bij de kop neemt, en hij doet dat op de hem kenmerkende ironische, speelse wijze. Hij weet te ontwapenen en discussie uit te lokken, hij maakt problemen bespreekbaar. Hij doet dat ook als bestuurslid van organisaties van de boekenwereld waarin hij betrokken is. Dat hij zich inzet voor diverse organisaties naast zijn veeleisende taken voor het eigen bedrijf, is bijzonder belangrijk voor de collectiviteit van het boekenvak, want zo klinkt de stem van een ‘echte’ uitgever, die alle aspecten van het vak kent, door in het te voeren beleid.

Enkele citaten uit recente columns:

–‘Is iemand zich er al van bewust dat er, juist nu uitgevers de tering naar de nering moeten zetten en zeer selectief boeken zullen uitgeven, veel minder kansen bestaan voor nieuwe waardevolle auteurs, exact in het jaar dat ook de subsidiekraan dichtgaat?’ (4 juli 2011)

–‘In een tsunami van beweringen is uitgevers en boekverkopers de laatste tijd door allerlei marketingprofeten en opinieleiders aangewreven dat ze onvoldoende aansluiten op nieuwe ontwikkelingen als e-books en social media. De leeglopende boekwinkels worden daarmee in direct verband gebracht. Het is alleen maar verstandig dat de boekenbranche niet direct bij de opkomst van e-readers alle werken van hun schrijvers digitaal verspreid hebben, gezien de grote onduidelijkheden op het terrein van piracy en verdienmodellen.’ (6 juni 2011)

–‘Een ander deuntje betreft social media als Twitter en Facebook, waar het boekenvak geen gebruik van zou maken. Maar de meeste uitgevers en boekverkopers hebben die social media inmiddels toegevoegd aan hun marketing-instrumentarium. De tijd moet overigens nog uitwijzen of het positieve effect ervan op kopen en lezen wel zo groot is als wordt verondersteld.’ (6 juni 2011)

–‘Het wordt uitgevers niet makkelijk gemaakt een vorm van mecenaat via interne subsidiëring vol te houden. Het mag dan tot eer strekken óók boeken uit te geven waarvan de culturele waarde groter is dan de economische; nu boekwinkels op hun beurt die “moeilijke” boeken in toenemende mate uit hun assortiment weren, dreig je als uitgever te investeren in een voorraad boeken die de magazijnen nimmer zullen verlaten. Ook de media spelen steeds meer op “safe”, en geven in hun kolommen prioriteit aan geheide en gehypte sellers. Ten slotte wordt uitgevers de pas tot interne subsidiëring afgesneden door de sterk teruglopende loyaliteit van succesvolle auteurs voor de minder bedeelden, via claims op allengs progressiever stijgende royaltystaffels.’ (6 mei 2011)

–‘Auteurs, uitgevers en andere partijen in de boekenindustrie rollen over straat over de verdeling van opbrengsten uit exploitatie van e-books. De wrange grap is dat e-reading misschien alleen de consument “winst” gaat opleveren. Niet zo héél grappig natuurlijk: zonder winst stort de boekenindustrie ineen en valt er straks niets meer te lezen.’ (november 2010)

–‘Er is de prangende vraag of de overheid zijn verantwoordelijkheden zal blijven nemen ten aanzien van het boek. Het literatuurbedrijf is, anders dan andere culturele branches, in feite altijd een “rechtse hobby” geweest: niet de overheid past geld bij als een op zich uitstekende schrijver verlies oplevert, maar de uitgever, die uit de zeldzame bestsellers alle slecht verkopende titels subsidieert. Wel biedt de overheid randvoorwaarden die bijdragen tot een aanhoudend veelzijdig boekenaanbod, zoals de wet op de vaste boekenprijs, een leesbevorderingbeleid en een lage btw. Bovendien krijgen schrijvers en vertalers, en in heel bijzondere gevallen uitgevers, tekorten aangezuiverd via subsidies. Te hopen valt dat op die relatief geringe overheidsinspanning voor de letteren (in totaal gaat het om een handvol miljoenen per jaar, een bedrag waarvoor je een meter asfalt kunt leggen, dan wel een bank een half uur uit de gevarenzone kunt houden) niet bezuinigd zal worden.’ (28 december 2010)

Joost Nijsen stelt keer op keer waardevolle ‘cultuurdaden’ als uitgever van belangwekkende boeken, en bovendien houdt hij de lamp van het ware uitgeverschap brandend.