Wijn en water staan al voor me, maar de crudités zijn nog niet gearriveerd. In de pauze van de meditatiecursus die ik hier midden in de Bourgogne volg ben ik neergestreken op het terrasje van het dorpscafé. In plaats van nog wat na te mijmeren over wat ik vanochtend te horen heb gekregen, lees ik verder in Gouden bergen, Doortje Smithuijsens ‘portret van een digitale generatie’. Andere koek. Waar mijn meditatieleraar me vanochtend voorhield dat de bijval van anderen volmaakt onbelangrijk is, maak ik nu, tijdens deze lunch, kennis met een wereld waarin alles draait om likes en volgers. Mijn eerste impuls is om me te verlustigen in het contrast. Maar omdat ik zo langzamerhand weet dat contra-intuïtief denken meer oplevert dan het uitmelken van tegenstellingen, vraag ik me af of deze twee werelden twee kanten van dezelfde medaille zouden kunnen zijn. Het kan toch geen toeval zijn dat zelfs iemand als ik – iemand die gister nog door zijn meditatieleraar tot ‘materialist’ bestempeld werd – enerzijds naar Frankrijk reist om een week op een kussentje te zitten en anderzijds voldoende geïntrigeerd is door ‘de passie voor het perfecte plaatje’ om er een boek over te lezen?

Het eerste wat me te binnen schiet is dat mediteerders en influencers met hetzelfde materiaal werken. Een materiaal dat je ‘ego’ zou kunnen noemen. Van mijn meditatieleraar krijg ik elke les opnieuw te horen dat ‘alles ego is, behalve gewaar-zijn’ en de digitale generatie waarmee Smithuijsen me kennis laat maken lijkt dit credo op onverwachte wijze te bevestigen. Nergens zo veel ego als in de wereld van youtubende en instagrammende beauty-, health- en mode-influencers. Met dit materiaal lijken mediteerders en influencers radicaal verschillende dingen te doen. Terwijl de meditatieleraar zijn cursisten aanmoedigt korte metten te maken met hun ego, en alleen nog maar ‘gewaar te zijn’, beschouwen de door Smithuijsen geïnterviewde influencers het als de grondstof waaruit bergen goud, gouden bergen, gewonnen kunnen worden. Die bonanza valt je ten deel als je erin slaagt een tot de verbeelding sprekend – en daardoor massaal gevolgd – ‘image’ te creëren in en met de selfies die je post. En het feit dat gearriveerde influencers hun selfies doorgaans niet zelf maken neemt niet weg dat selfies een celebratie van het ego zijn – terwijl mediteren het ego juist wil laten verdampen. Het een lijkt het ander uit te sluiten: ik heb nog nooit een selfie gezien van iemand die in lotus zijn/haar ego zit te ontstijgen.

Handzaam natuurlijk, de tegenstelling tussen ego vliedende mediteerders en ego zoekende influencers, maar helaas, ik heb hem nog niet bedacht of ik realiseer me dat van een tegenstelling geen sprake is. Kendall Jenner is niet de enige celebrity die ervoor uitkomt te mediteren. Sterker nog, aan meditatie doen behoort tot de ingrediënten van een van de populairste online imago’s: dat van de goed geklede, veel reizende, bewust etende en uitbundig levende vrouw van de wereld. Zo’n online imago beschikt over het wonderbaarlijke vermogen dingen te kunnen absorberen die ermee in strijd lijken te zijn: fotogeniek ijsjes likken kan er prima samengaan met enthousiasme voor suikervrij eten, een chronische jetlag laat zich er uitstekend ver­enigen met het van de daken schreeuwen van een liefde voor yoga en een onblusbare fear of missing out hoeft niet te verhinderen jezelf als meditatie-addict af te schilderen. Loffelijke dingen als suikervrij eten, yoga en meditatie zijn voor influencers niet intrinsiek waardevol, of zelfs maar middelen tot een doel, maar zetstukken in een lifestyle.

Niets nieuws onder de zon, pruttelt de historicus in mij. Het gebruik dat influencers van zetstukken maken is niet essentieel anders dan het gebruik dat redenaars maken van ‘gemeenplaatsen’. In de antieke retorica werden zulke gemeenplaatsen ‘topoi’ genoemd. Een topos (letterlijk ‘plaats’) is een argument waarvan de ­spreker aanneemt, of hoopt, dat hij aanslaat bij zijn publiek niet omdat dat argument waterdicht is maar omdat het appelleert aan het ‘gezonde verstand’ van dat publiek. Een van de redenen waarom een topos ‘plaats’ heet is omdat het een plek is die deel uitmaakt van de biotoop, de maatschappelijk-culturele context, de leefwereld van dat publiek. Voorbeelden van topoi zijn spreekwoorden, algemeen bekende kennis over Trump, Oekraïne en de strijd om het lijsttrekkerschap van het CDA en dat wat iedereen uit kranten, talkshows en roddelbladen weet over de voorbijkomende treinen van Ronald Koeman, het liefdesleven van Yolanthe Cabau en de lavendel van Thierry Baudet. Gebruik­maken van topoi is aftappen van wat leeft onder het publiek en dat zodanig aan het publiek teruggeven dat het ‘o ja, natuurlijk’ zucht. Vanuit het publiek gezien: een topos is een spiegel die je een sensatie van herkenning geeft zonder dat je op het idee komt dat je naar je eigen reflectie zit te kijken.

De manier waarop influencers schermen met een ‘passie’ voor suikervrij eten, yoga en meditatie komt overeen met de manier waarop retorici topoi inzetten om een jury te overtuigen of een politieke keuze te bepleiten. Met het verschil uiteraard dat redenaars een standpunt aan de man proberen te brengen en ­influencers zichzelf. Maar in essentie geven zowel redenaars als influencers hun publiek een koekje van eigen deeg. Dat is trouwens helemaal zo eenvoudig niet. Voor het maken van een goede toespraak moet je weten hoe het publiek het hebben wil zonder dat je bij dat publiek te rade kunt gaan. In de woorden van Steve Jobs: ‘A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.’ Voor influencers geldt iets soortgelijks: ze moeten een niche zien te vinden die hun publiek tegelijkertijd als vertrouwd en als origineel kan ervaren. De influencer die zijn/haar invalshoek onnavolgbaar karakteriseert als ‘modern met een vintagetwist’ begrijpt het perfect – net als de bedenker van wat ik een keer in de supermarkt op de verpakking van een (ik weet niet meer welk) product zag staan: ‘Nieuw! Naar eeuwenoud recept.’

Het bijzondere is dat er bij zowel redenaars als influencers sprake is van een wisselwerking. Door zich van topoi te bedienen ‘voedt’ een redenaar het publiek ‘op’ tot een mening waarvan het niet wist dat het die had, terwijl omgekeerd die mening pas in de loop van dit proces echt vaste vorm aanneemt en uitkristallisseert tot een standpunt waar ook de redenaar zelf onmogelijk nog omheen kan. Bij influencers voltrekt die wisselwerking zich via de plicht REAL te zijn: Relatable, Engaging, Authentic & Likable. Eva de Visser, een van de door Smithuijsen geïnterviewde influencers, begon met haar Insta­gramkanaal ‘omdat ze niet goed wist wie ze was’. Ze vervolgt: ‘Ik wilde kijken wat mensen nou echt leuk vinden aan mij, wat aanslaat.’ Met vallen en opstaan kwam Eva erachter wat haar publiek leuk aan haar vond en besloot ze dat haar identiteit lag in ‘tips over gezond leven en holistisch moederschap, over huidverzorging en goede winkeladressen’. Haar volgers bestaan uit andere jonge moeders ‘en die willen heel graag concreet weten hoe ze zo kunnen leven als jij. Hoe ze jou kunnen worden, zeg maar.’ Via haar volgers ontdekt Eva wie ze is, via Eva ontdekken haar volgers wie ze willen zijn.

Het zal gelet op de overeenkomsten geen verbazing wekken dat influencers met dezelfde kritiek te maken krijgen als door de eeuwen heen is uitgestort over mooipraters, populisten, gouddelvers en al die anderen die handig zijn met topoi. Belangrijkste steen des aanstoots is al sinds Plato’s campagne tegen de sofisten een veronderstelde oppervlakkigheid. Oppervlakkigheid wordt doorgaans gedefinieerd als het laten prevaleren van schijn boven authenticiteit, verpakking boven inhoud, effect boven waarheid. Probleem is natuurlijk dat het verwijt van oppervlakkigheid een hiërarchie veronderstelt die voor de diepgaanders wél, maar voor de oppervlakkigen níét vanzelf spreekt. Op de grens van de middeleeuwen en de moderne tijd was oppervlakkigheid, net als in de dagen van Plato, een gewichtig, ja existentieel onderwerp. De modernen stelden dat ‘eer’ niet een gevolg is van bedrevenheid met het zwaard, maar van weten hoe je je als edelman moet gedragen. Voor die laatste visie, door tegenstanders natuurlijk voor oppervlakkig versleten, wordt een lans gebroken door de influencers van het midden van de zestiende eeuw. In een boek uit 1547 schreeuwt Philibert de Vienne van de daken dat hij zich in het geheel niet schaamt voor zijn oppervlakkigheid, maar het iedereen aanraadt: ‘The semblances and appearances of all things cunningly couched, are the principal supporters of our Philosophy: for such as we seem, such are we judged here’.¹

Inmiddels is mijn tafeltje gevuld geraakt met een mandje brood, een grote en een kleine salade (beide even pittoresk), een bijgevuld wijnglas, een karaf water, mijn e-reader en mijn hoed. Als ik een foto van dit stilleven wil nemen vergewis ik mij ervan dat een en ander er zo voordelig mogelijk op staat, zodat de appgroepjes waar ik deel van uitmaak onder de indruk zullen zijn van hoe geweldig ik het hier voor elkaar heb. Ik peins verder over wat ik nu eigenlijk van dat verwijt van oppervlakkigheid moet vinden. Van influencers wordt routineus opgemerkt wat Plato ook al over de sofisten zei: dat ze een makkelijk leven hebben, de jeugd bederven en bakken met geld verdienen. Dat verwijt kan naar keuze worden aangevuld met dat influencers wandelende reclamezuilen zijn, zich laten verblinden door glitter en glamour en alleen maar oog hebben voor het perfecte plaatje. En inderdaad: je cappuccino koud laten worden vanwege de tijd die het kost om er naar volle tevredenheid mee op de foto te komen, dat doe je toch niet?

Maar als ik die zogenaamd oppervlakkige influencers vergelijk met mijn studenten dan weet ik het zo net nog niet. Het is beslist waar dat tal van studenten zich nieuwsgierig en energiek op hun studie storten, maar er zijn er toch ook een heleboel die geen letter méér lezen dan de studiehandleiding voorschrijft. En wat is oppervlakkiger, vraag ik me af, je een paar jaar lang beperken tot het memoriseren van de leerstof tot je ook het volgende tentamen gehaald hebt, of een bestaan waarbij je, in de woorden van een succesvolle influencer, tegelijkertijd reisagent, content creator, model, fitgirl, levensgenieter, marketeer, communicatie­manager, sales­manager, fotograaf, redacteur, stylist, strategisch consultant, make-upartiest en creatief ondernemer bent? We zijn nog steeds geneigd hoger onderwijs te associëren met het bildungs­ideaal, maar de realiteit is dat de definitie die Wilhelm von Humboldt aan het eind van de achttiende eeuw van bildung gaf meer van toepassing is op influencers dan op studenten. Bildung, schrijft Humboldt, is ‘een proces van sociale en psychologische groei die voortvloeit uit een productieve ontmoeting tussen een vrij individu en de wereld’.

Die ‘sociale en psychologische groei’ houdt heel wat meer in dan alleen ontdekken wie je bent. De zojuist al genoemde Eva de Visser vertrouwt Smithuijsen weliswaar toe dat ze ‘heel vaak [haar] eigen vlogs terug[kijkt] om te zien wie [ze is]’ maar demonstreert toch vooral de plicht tot verandering. Die verandering wordt afgedwongen doordat influencers voortdurend achter de vodden gezeten worden door het algoritme van Instagram. Een tijdje geen berichten en filmpjes plaatsen betekent dat je posts minder vaak zullen opduiken in de feeds van je volgers en leidt derhalve onherroepelijk tot populariteitsverlies. Stilstand is op Instagram achteruitgang. Eva vindt zichzelf op het moment dat ze Smithuijsen te woord staat ‘oetlelijk’, maar ze kan het zich niet veroorloven een tijdje onder de radar te gaan: ‘Ik moet gewoon in touch blijven met m’n online identiteit.’ Influencers kunnen lang doorgaan met het wegmoffelen van kippenvel, kotsende poezen, niet-startende scooters, stervende oma’s en andere onfotogenieke tegenslag, maar de permanente publicatiedruk waaraan ze onderhevig zijn betekent dat ze er vroeg of laat niet aan ontkomen zichzelf ‘opnieuw uit te vinden’. Het is een van de topoi van het influencerschap.

Zelf heb ik er geloof ik niet zo’n last van, maar de ambitie jezelf opnieuw uit te vinden is ook de drijfveer van veel van de mediteerders die ik deze week ontmoet. De oplossing die de meditatieleraar uitdraagt verschilt echter nogal van die van de instagrammende vloggers en bloggers waarover ik bij Smithuijsen lees. Hij houdt ons voor dat het inruilen van de ene identiteit voor een andere het paard achter de wagen spannen is. Er is, doceert hij, maar één manier van jezelf opnieuw uitvinden die werkelijk zoden aan de dijk zet: inzien dat wie je werkelijk bent niet in een identiteit te vatten is en samenvalt met dat waarvan je je van moment tot moment bewust bent. Maar op mijn vraag of het wonder niet juist is dat ik zowel een lichamelijke realiteit ben als een bewustzijn dat van alles ervaart, had hij geen antwoord (daarom noemde hij me een materialist). Je zou kunnen zeggen dat mijn meditatieleraar zijn cursisten probeert te leren hoe we van een somebody een nobody kunnen worden, terwijl influencers alles op haren en snaren zetten om van een nobody een somebody te worden. Zoals een naamloze influencer verzucht: ‘Ik zag altijd foto’s van knappe vrouwen en ik dacht: dat wil ik ook […] Waarom zouden zij wel superknap kunnen zijn en ik niet?’

Wat er zoal komt kijken bij pogingen jezelf van een nobody in een somebody te veranderen is, realiseer ik me als ik naar het lijstje met nagerechten zit te staren, het voornaamste thema van mijn favoriete literaire genre. Dat genre is de bildungsroman zoals die vanaf het begin van de negentiende eeuw geschreven werd. Van Goethes Wilhelm Meisters leerjaren via Sten­dhals Het rood en het zwart tot Thomas Manns De toverberg, telkens gaat het om het vinden van een balans tussen wat je zelf in je mars hebt en waar de buitenwereld op zit te wachten. Al die driftig aan zichzelf timmerende romanhelden delen een premisse met het publiek dat hun lotgevallen verslond: dat het van het allergrootste belang was ‘te worden wie je bent’. In Wilhelm Meister, Julien Sorel en Hans Castorp weerspiegelt zich het negentiende-eeuwse liberalisme, de levensvisie die geen boodschap meer had aan Augustinus’ adagium ‘Handen af van jezelf. Jezelf bouwen is een ruïne bouwen’, de levensvisie die zich voluit bekende tot John Stuart Mills credo dat ‘the good of the species’ alleen maar gebaat is bij ‘each taking for his exclusive aim the development of what is best in himself’.² Is er, vraag ik mij af, een principieel verschil tussen de ‘liberale’ bildungsroman en het neoliberale Instagramaccount? Tussen het liberale ‘succes is investeren in jezelf’ en het neoliberale ‘succes is een keuze’?

Dat laatste, dat succes een keuze is, is in elk geval het uitgangspunt van de door Smithuijsen geinterviewde influencers. Kiezen voor succes begon voor hen met het kiezen van een voorbeeld. Of, nou ja, kiezen… de praktijk is dat degenen die influencer willen worden niet in vrijheid een kansrijk voorbeeld uitzoeken, maar zelf zó grondig beïnvloed zijn dat van een vrije keuze in het geheel geen sprake is. Het is een van de paradoxen van het wereldje: weinig mensen zijn zo beïnvloedbaar als influencers. Door ‘collabs’ met sponsors aan te gaan laten ze zich beïnvloeden door bedrijven; door zich te laten ‘inspireren’ door Kylie Jenner of Kim Kardashian laten ze zich beïnvloeden in de lifestyle die ze willen belichamen. Juist dat laatste maakt dat influencers veelvuldig het verwijt krijgen dat het beeld dat ze van zichzelf projecteren nep is. Aan die verwijten ligt eigenlijk altijd het idee ten grondslag dat imitatie niet alleen slecht is – want strijdig met het romantische ideaal van originaliteit – maar ook een teken is van de verloedering van onze cultuur, waarvan we hopen en veronderstellen dat hij draait om authenticiteit. Maar nabootsing was eeuwenlang in literatuur en kunst een zeer gewaardeerde praktijk. Om de Imitatio Kylie Jenneri in perspectief te plaatsen is het misschien goed Stendhals Julien Sorel in herinnering te brengen, die vroeg negentiende-eeuwse belichaming van de fake it till you make it-ideologie. Om bij de juiste mensen in de smaak te vallen doet Julien alle mogelijke moeite ‘om zijn gezicht een uitdrukking van strakke devotie te laten aannemen, de blinde en koortsachtige blik van iemand die maar al te bereid is alles te geloven en elke pijn te verduren, de blik die men veelvuldig tegenkomt in Italiaanse kloosters en die leken zoals wij nergens treffender verbeeld zien dan in de kerkschilderijen van Guercino’.

Ik kijk op mijn horloge en zie dat ik me moet haasten. Mijn meditatieleraar is een man van de klok en wacht niet met het afkondigen van stilte tot iedereen op zijn of haar kussentje is neergezegen. In mij resoneert nog het antwoord dat de vrouw die ik zojuist noemde – de vrouw die zich afvroeg waarom al die celebs die ze in haar feed zag langskomen ‘wel superknap konden zijn en zij niet’ – gaf op Smithuijsens vraag of ze geslaagd was in haar missie. Voelt zij zich nu, als succesvol influencer, knapper dan voorheen? ‘Niet als ik in de spiegel kijk, maar wel als ik Instagram open,’ luidde het antwoord. Wat ze belangrijker vond blijft onvermeld, maar laat zich, gelet op haar niet-aflatende ijver het als influencer te maken, makkelijk raden. We kijken er misschien van op, van deze splitsing tussen schijn en werkelijkheid, maar, vraag ik me af, is het feit dat deze vrouw zich op Instagram mooier vindt dan in de spiegel nu echt zoveel anders dan wat ik in dit essay heb gedaan? Dat ik in de pauze van een meditatieweek op dit Franse dorpsterras geluncht heb en er tussen de bedrijven door in Smithuijsens Gouden bergen heb gelezen, is onbetwijfelbaar waar. Zoals het ook waar is dat ik tal van associaties had bij het lezen van dat boek en een paar daarvan in mijn dagboek noteerde. Maar die fragmentarische overpeinzingen staan ver, heel ver af van het min of meer samenhangende verhaal dat ik hier nu voorschotel. Op het moment dat ik naar mijn cappuccino reik vraag ik mij af of hij koud geworden is.