Ik stak mijn eerste Marlboro Light op in de brandgevaarlijkste ruimte van het huis, de kleedkamer van mijn moeder. Dat de geur zou blijven hangen in de lange gordijnen, het zachte tapijt en mijn moeders collectie jackjes en blazers (mijn moeder is een jasjesvrouw), had ik niet voorzien. Maar ik vond het onmiddellijk magisch dat zo’n klein object de ruimte transformeerde tot een rokerig boudoir. In het schemerdonker keek ik hoe de top van de sigaret oplichtte als ik voorzichtig aan de filter hees, bevreesd, toen nog, voor de prikkende rook die er kwam uitglijden. In de spiegel keek ik een plotseling volwassen versie van mezelf in de ondeugende ogen en wist: dit is het begin van iets. Ik was veertien.

Van Marlboro Lights stapte ik over op Lucky Strikes, die beter pasten bij een zorgvuldig geconstrueerd imago van jonge dissident, zoals ook een leren jack, cowboylaarzen en een aangezet dedain voor autoriteit. Later volgden, samen met enig gevoel voor subtiliteit, Gauloises – eerst blauw, daarna rood – sigaret van de Franse existentialisten, van de elegante dwarsdenkers, sigaret van de vrijheid – Liberté toujours. Jaren waande ik me Simone de Beauvoir, tot ik erachter kwam dat de smaak me eigenlijk niet aanstond en ik teruggreep naar Lucky Strike, een trouwe, oprechte sigaret, sigaret van doorzetters, saffie van pretentieloze helden.

In een beroemde scène in de tv-serie Mad Men zitten zeven rokende mannen in maatpak aan een grote tafel in het New Yorkse kantoor van reclamegenie Don Draper. Het zijn de jaren vijftig en op bezoek zijn de bazen van Lucky Strike, die zich hebben gewend tot Draper met een nieuw, gigantisch pr-probleem: sigaretten blijken longkanker te veroorzaken.

Verschillende ideeën voor een campagne worden afgeschoten en net als de bezorgde tabaksbazen dreigen op te stappen om hun probleem bij een ander kantoor te leggen, staat Draper, die zich tot dan toe in een broeierige stilte heeft gehuld, van de tafel op en loopt naar een krijtbord. Hoe wordt jullie product gemaakt? vraagt hij, waarop de oude directeur van Lucky Strike trots uitlegt dat Lucky Strike tabak geplukt, gedroogd en ‘getoast’ wordt. Bij het horen van dat woord, ‘getoast’, schiet Drapers hand naar het bord om haastig neer te kalken wat tot voor kort op alle pakjes stond – Lucky Stike, It’s toasted!

‘Maar andere sigaretten zijn ook getoast,’ protesteert een jongere medewerker. Don zet zijn donkere stem op, trekt een van zijn mooie, mannelijke wenkbrauwen op. ‘Alle andere sigaretten zijn giftig,’ antwoordt hij kortweg. ‘Lucky Strike is toasted.’

De tabaksbazen krabben zich wat verdwaasd op het hoofd, maar de hedendaagse kijker weet meteen dat we hier kijken naar de kiem van het grootste reclamesucces ooit. Met behulp van de echte Don Drapers van deze wereld heeft de tabaksindustrie de roker, met schijnbaar eenvoudige middelen, decennia weten af te leiden van de meest voor de hand liggende eigenschap van haar product. De Marlboro Man, in 1954 in het leven geroepen door het Amerikaanse reclamebureau Leo Burnett, overtuigde generatie na generatie ervan dat roken alles te maken heeft met vrijheid, zelfredzaamheid, galopperende paarden en mooie zonsondergangen. Niet met pijnlijk doodgaan aan een nare ziekte.

Activisten, overheden en zelfs reclamemakers houden zich inmiddels al jaren bezig met het bestrijden van dit hardnekkige misverstand, maar het blijkt lang niet zo makkelijk uit te roeien als het zich de wereld in liet brengen.

In haar nieuwe roman Nicotine (vertaald uit het Engels door Gerda Baardman) geeft de Britse schrijver Nell Zink de strijd mooi vorm. Haar hoofdpersoon, de twintiger Penny, komt na de dood van haar vader in een van zijn oude huizen terecht. Er blijken krakers te wonen die strijden voor de rechten van rokers. Nicotine is een mensenrechtenkwestie, zegt een van de activisten die Penny ontmoet. ‘Je weet dat wij rokers in deze maatschappij nog lager worden aangeslagen dan junks,’ zegt een ander.

Rokers zijn paria’s geworden in deze maatschappij, zo luidt de aanklacht van deze rookactivisten, ze zouden niet zo veroordeeld moeten worden. Maar daar ligt nog steeds hetzelfde misverstand aan ten grondslag dat de niet-roker zal gebruiken om het tegendeel te beweren: roken is een vrije keuze en het hoort bij ons dierbare zelfbeschikkingsrecht om zelf te kiezen of we het doen of niet.

Ziedaar de grote, boze verdienste van de tabaksindustrie, zeggen tegenwoordig de kopstukken van de antirooklobby: ze hebben met hun cowboyverhalen een cultuur gecreëerd waarin ten diepste geloofd wordt dat roken een vrije keuze is. En dat terwijl alles in die zoetgeurende sigaret erop gericht is om je er zo snel mogelijk zo verslaafd mogelijk aan te maken – verliefd op die gloeiende askegel, die tintel in je keel, het unieke, met eindeloze en glorieuze culturele connotaties gepaard gaande gebaar van dat ding naar je mond brengen, zoals ik mezelf dat als veertienjarige al voor het eerst zag doen.

Samen met de activistische longarts Wanda de Kanter en twee ex-rokers, die er ernstig ziek van zijn geworden, spant de Nederlandse strafrechtadvocaat Bénédicte Ficq nu dan ook ‘s werelds eerste strafzaak aan tegen de tabaksindustrie, die mensen, in haar optiek, moedwillig doodziek maakt.

Het is een rechtszaak en een campagne in één, met als inzet een grootscheepse cultuurverandering die het beeld van de vrije roker voorgoed tot het verleden moet doen behoren. Rokers zijn geen vrije geesten, geen dwarsdenkers, geen existentialisten, menen de activisten. En ze zijn ook geen paria’s, zoals de krakers in Zinks boek beweren. Ze zijn slachtoffers van een industrie die ons decennialang heeft doen geloven in sprookjes, waarin ze vrijer lijken dan ze zijn.

Inderdaad een mensenrechtenkwestie dus, die met twee tendensen sterk verbonden is. Zo wordt verslaving sinds jaar en dag steeds minder gezien als een karakterzwakte, en steeds meer als een ziekte waaraan iedereen ten prooi kan vallen.

Dat industrieën, ook minder dodelijke dan de tabaksindustrie, erop uit zijn om ons verslaafd te maken aan hun producten, betekent in die zin dat ze baat hebben bij ons geestelijke en fysieke onwelzijn. Verontwaardiging daarover vindt steeds meer maatschappelijk draagvlak. Grote bedrijven worden in toenemende mate verantwoordelijk gehouden voor de schade die ze aanrichten. In een viraal gedeeld artikel op De Correspondent, over de verslavende werking van Facebook, schreef Bregje Hofstede bijvoorbeeld: ‘met name Facebook en WhatsApp vreten zich als ongedierte een weg door mijn dagen. Er verdwijnen stukken. Waarheen? Echt ongedierte sleept zoiets naar een hol. Volg ik het spoor van mijn opgeslokte minuten, dan kom ik uit bij de grote rattenvangers van Silicon Valley – met Facebook op nummer één.’

Hofstede laat zien hoe dit soort applicaties volledig ontworpen is om je aandacht zo tersluiks mogelijk te stelen en komt uiteindelijk tot de conclusie dat er maar één manier is om er weerstand aan te bieden: je er volledig van bevrijden en Facebook vaarwel zeggen. Het is niets minder dan een emancipatieproces. Liberté toujours!